Se conoce como la segunda ola de la digitalización al proceso por el cual muchas empresas, de manera conjunta, han decidido saltar al canal online. Este es un fenómeno que estamos viviendo ahora mismo y que es probable que evolucione de maneras impredecibles.
De momento sabemos cuál es la causa: una pandemia mundial. Y no es que nos guste generalizar, sino que vamos a tener que acostumbrarnos a que muchas de las cosas que ocurran en los próximos meses, años, ¿décadas? serán producto del odiado año 2020.
Claramente una pandemia mundial y un confinamiento total no entran en los planes de contingencia de una empresa, ¿verdad? Pero sí que podemos arremangarnos y ponernos manos a la obra.
¿Qué hace un negocio que no puede abrir físicamente? Pues sacar el factor físico de la ecuación y sumergirse en la digitalización.
Pero seríamos unos ingenuos si pensáramos que solo iban a cambiar las empresas. Efectivamente, los consumidores también han (hemos) cambiado. Google en colaboración con The Cocktail Analisys han realizado un estudio en el que analizan, entre otras cosas, los nuevos perfiles de consumidor. Se han elaborado basándose en qué actitud mantienen frente al Covid y sus hábitos de consumo.
Índice de contenidos
Resistente
Son mayormente mujeres (55%), con 41 años de media y con unos ingresos económicos por debajo de los 2.000 euros brutos. La situación le ha afectado tanto a nivel económico como emocional pero no se rinde. Hace vida normal aunque su gasto ha bajado y confía en que la situación mejore.
Cómo le hablamos
Con este perfil es mejor decantarse por un mensaje optimista en el que reforcemos la idea de que todo irá bien, todo mejorará. Desde nuestra marca podemos reforzar los valores añadidos que han mejorado con la llegada del Covid: mejora en las entregas, personalización de los mensajes, nuevas formas de hacer las cosas, etc.
Serán más receptivos a las estrategias basadas en el precio y las promociones de productos o servicios.
Recomendaciones
En estos casos recomendamos utilizar un copy optimista que nos diga que todo irá bien, que la pandemia nos ha dejado cosas buenas y que la sociedad y la marca podrán salir reforzadas. La estrategia de marketing y contenidos tiene que reforzar más la situación general que las características concretas del producto.
Una empresa que ha sabido dirigirse a este público es Volkswagen con su campaña #GraciasPorResistir.
Asustada
Dominado por las mujeres (56%), con 45 años de media e ingresan entre 2.000 y 4.000 euros brutos al mes. La situación le ha afectado más a nivel emocional, valora más la salud y sus compras no disminuyen mostrando preferencia por las primeras marcas.
Cómo le hablamos
Como ya indicamos, será más sensible a los mensajes de las marcas de primer nivel. Por lo tanto para la empresa es tan importante saber cómo comunicarse cómo reforzar la imagen de su marca. Debemos trabajar en que nuestra empresa muestre un alto grado de calidad.
Serán más sensibles a aquellas estrategias que incluyan compensación por los servicios prestados o productos. Valorarán también que se subrayen las medidas de protección frente al Covid y pueda hacer pedidos online.
Recomendaciones
La forma de gestionar las campañas de marketing y publicidad de cara a este perfil tendrán que tener un fuerte componente emocional, haciendo hincapié en las relaciones familiares, el autocuidado y en las cosas que extrañamos de la era pre pandemia.
Un ejemplo es la campaña realizada por Ruavieja “Tenemos que vernos más”.
Empoderado
El empoderado es un perfil eminentemente masculino (55%), con un nivel socioeconómico alto. No se ve afectado económica ni emocionalmente, no quiere darle muchas vueltas a la situación y mantiene sus hábitos pre pandemia.
Cómo le hablamos
Con este consumidor no serán efectivas las campañas que tengan el Covid en el centro. No siente que haya que seguir prestando tanta atención a la situación y preferirá apostar por aquellas marcas que utilicen otro tipo de mensajes, más alejados de lo que está en boca de todos.
Van a ser más sensibles a las marcas premium, de lujo o gama alta y especialmente a aquellas que prometan ocio y entretenimiento. Lo mejor que puede funcionar con ellos es lo experiacional.
Recomendaciones
Las acciones destinadas a este tipo de perfiles tendrán que estar muy cuidadas, con una gran carga experiacional. Más que ver qué productos o servicios podemos ofrecer, vamos a mostrarle qué beneficio les va a reportar pero más de manera visual. Que ellos se vean disfrutando sin ápice de pandemia. Fomentar más el individualismo que la colectividad.
Una buena campaña para este perfil sería la de J&B, El perfecto Anfitrión, donde pasa por alto totalmente la existencia del Covid y se centra en la experiencia y en el yo.
Expectante
En cuanto al género se mantienen bastante equilibrado (hombres, 48%; mujeres 52%), no superan los 2.000 euros de ingresos y, 45 años de media; es el grupo con mayor porcentaje de población joven (18% entre 18 y 24 años). Destacan principalmente por su preocupación por el futuro próximo.
Cómo le hablamos
Es un perfil que piensa demasiado en un posible futuro y con tendencias a ser catastrófico. Las marcas tienen que trabajar para comunicar un mensaje de calma y que busque centrarse en el presente. La incertidumbre puede afectar principalmente a los más jóvenes de este perfil, por eso es importante transmitir un mensaje de seguridad.
Los mejores mensajes para este perfil son los centrados en el ocio y que refuercen el hoy y se alejen de las incógnitas del futuro.
Recomendaciones
Con este perfil hay que buscar trabajar unos contenidos que le hagan desprenderse de sus preocupaciones, que entiendan que lo importante es el momento y que nuestro producto o servicio va a hacerlo realidad. Tenemos que exponer por encima la situación actual pero no siendo catastrofistas, sino como algo que ya ha pasado y que ahora mismo estamos reconstruyendo el futuro.
Este año Campofrío se dirigió a este público con su anuncio #DisfruteEnVida.
Shockeado
Son eminentemente hombres (48%) con un nivel socioeconómico bajo, la media de edad es de 39 años aunque también hay un gran porcentaje de población joven (18% entre 18 y 24 años). Están en shock, afectados económica y emocionalmente, han acumulado su frustración y malestar y no saben cómo actuar.
Cómo le hablamos
Es el más complicado de los perfiles porque ni ellos mismos saben cómo actuar. Como empresa podemos anticiparnos a sus reacciones y proponer soluciones. Hay que buscar algo que le mueva, que lo invite a moverse, que pueda sacarle de la situación en la que se encuentra.
Las acciones destinadas a que reacciones, acepte la situación y empiece a avanzar serán las más efectivas con ellos. También se decantan por las compensaciones.
Recomendaciones
Como dice el dicho, lo primero que hay que hacer para superar un problema es reconocer que tienes un problema. Nuestra campaña de marketing va a tener que centrarse en señalar ese problema y proponer una solución. Hacer ver que no es algo que se va a solucionar por sí mismo. Es una fina línea porque si nos excedemos en el señalamiento de este problema, es posible que nuestro mensaje sea contraproducente.
Amazon nos presenta su spot Show must go on especialmente pensado para este perfil. Presenta una situación límite general (pandemia) y cómo afecta a los sueños y esperanzas de una persona concreta. Finalmente esta se queda atascada en la realidad que le ha tocado vivir hasta que alguien, sirviéndose del anunciante, consigue “devolverle” lo que ha perdido con el Covid.
En conclusión, hemos visto que las empresas son diferentes, los consumidores son diferentes y que, como es lógico, la forma de comunicarse y captar clientes también es diferente. Esto no significa un cambio de tipología de cliente sino una adaptación que tendremos que tener en cuenta en nuestras acciones de marketing y comunicación.
Salvo algunas excepciones en las que sería contraproducente mencionar la situación actual, hay que tenerlo en cuenta en la gestión de nuestros contenidos, en que nuestros clientes van a valorar otras cosas (entrega, pedido online, packaging, mensajes personalizados), algunos de sus hábitos se han vuelto híbridos (combinan el ejercicio en el gimnasio y en casa, clases presenciales y online), y el ocio ya no se realiza de la misma manera ni en el mismo contexto.
