-No tienes por qué responderme esto, Mollie, pero, ¿es cierto lo que pone en el periódico? 

-¿El qué?

-Que vas a casarte conmigo en el patíbulo.

-Bueno, si lo pone en el periódico debe ser verdad. Nunca imprimirían una mentira. 

(‘Primera plana’)

Mentira o no, en plena época del clickbait, el titular clásico parece haber muerto y sustituido por otros como 10 Cosas que no sabías Sobre Twitter: La 7 te Sorprenderá; La cosa que esta famosa le dijo a David Broncano en su programa y que ha dado de qué hablar en redes; ¿Cuál es el reto de este verano para Cristiano Ronaldo? o Esto cambiará la forma en la que ves ‘Friends’. El titular ha dejado de ser un pequeño resumen de lo que encontraremos dentro y ha pasado a ser un festival de intentos a la desesperada para que los usuarios hagan click, aunque queden insatisfechos o no se cumplan las expectativas.

Por entenderlo, donde el Evening Chronicle tituló en 1980 “John Lennon shot dead”, hoy una web titularía “No creerás lo que le ha pasado a este famoso cantante”, y donde el New York Post tituló “57 million see Nixon say ‘I’m sorry’”, hoy se titularía “Revuelo en las redes sociales por lo que Nixon ha dicho”. Sí, quieres leer más, qué duda cabe, y llaman la atención hasta del más curtido. ¡E incluso pueden ayudar al largo plazo! Si el usuario se queda más tiempo en la web y la tasa de rebote es baja, el SEO mejorará, incluso si faltan palabras clave en el titular. Pero, ¿cómo hemos llegado a esta situación?

¿Declive de los blogs o última salvación?

A mediados y finales de la primera década de los 2000 comenzó el declive de los blogs en favor de las redes sociales, el vídeo y los podcast. Los usuarios preferían el material audiovisual y las píldoras de información en lugar de los posts largos y trabajados de varias páginas. De los blogs más recordados de aquella época dorada, pocos quedan, bien por abandono o evolución y, los que lo hacen, continúan actualizando de forma renqueante. La gente que aún buscaba leer, simplemente, se alojó en los 140 caracteres (luego ampliados a 280), y abandonó los largos párrafos. 

Cuando Google lanzó la actualización Panda en 2010 y comenzó a premiar el contenido de calidad (o, al menos, escrito de forma coherente: nadie esperaba que Shakespeare se escondiera tras los artículos de un blog satírico sobre cultura pop) y las actualizaciones regulares, fue el momento del resurgimiento de los blogs, esta vez convertidos en bitácoras empresariales en los que las marcas anunciaban sus novedades y daban datos de interés para sus clientes.

Y, aprovechando el boom del SEO de contenidos junto a la curiosidad y procrastinación propias de las redes sociales, no fueron pocos los que vieron el momento para comenzar nuevos medios de comunicación como Buzzfeed, Huffington Post o Popsugar. Y, con la llegada de estos medios, la clickbaitización de los titulares como frontera más o menos necesaria para poder seguir disfrutando de un medio escrito alternativo.

Si merece la pena o no, depende de cada cual. Hay quien considera el clickbait como la forma más baja de periodismo, y quien cree que es la puerta de entrada para contenido de mayor calidad o, en el caso de un blog empresarial, para comprar productos de la empresa. 

Lo cierto es que si entramos en Popsugar, por ejemplo, los cuatro titulares que nos saltan a la cara son, como poco, muy llamativos: “Este aparato me ayuda a apagar las luces y dormir en menos de diez minutos”, “11 hábitos que tomé y que me han hecho más feliz instantáneamente”, “23 modelos de viaje perfectos para chicas que siempre están viajando” y “Victoria Beckham comparte los productos con los que viaja – Ahora vuelvo, voy a la tienda”. ¿Qué tienen en común? Dos cosas. La primera, no tienen nada que ver comparados con el periodismo clásico. La segunda, queremos hacer click ya mismo y saber qué lleva Victoria Beckham en su maleta. 

Por si tenéis curiosidad: lleva cosas carísimas.

¿Estamos condenados a este tipo de titulares que llaman la atención pero, en su mayoría, solo esconden anécdotas o artículos realmente malos para hacer más click en su galería de fotos? Una web hermana de la famosa revista satírica The Onion (algo así como El Mundo Today de EEUU, aunque algo menos acertada) es ClickHole, que nació como parodia de este tipo de titulares, con algunos como “Lo que sea: ordenamos los jueces del tribunal supremo basándonos en lo guapos que son” o “5 signos de que tu hijo no aprendió las lecciones correctas de ver ‘Amor ciego’”. Si El Mundo Today parodiaba la prensa habitual, ClickHole era más que necesario. 

¿Y si el problema no fuera un titular malo?

Cualquiera que haya ido a la facultad de periodismo sabe que un titular debe contar lo básico de la noticia en unas diez palabras. Por ejemplo, en El País podemos leer titulares como “Chicago elige a su primera alcaldesa negra y lesbiana”. Corto, conciso y fácil de entender de solo un vistazo. Perfecto para poner en redes sociales y conseguir viralidad inmediata, ¿no? 

Sí… y no. Por un lado sí, claro, mucha gente va a retuitear y compartir tu noticia, comentarla y hablar sobre ella, pero de esta gente tan solo un número muy pequeño hará clic para ampliar información. En los tiempos del consumo rápido, un vistazo ya nos da las claves necesarias para entenderlo y, por tanto, para poder comentar como expertos al respecto. Sí, es un titular clásico, y perfecto para la época, hace un tiempo ya, en el que la prensa escrita dominaba el mercado. Todo el que leyera los titulares ya había pagado por el contenido y estaba rentabilizado, pero, hoy en día, el beneficio viene por las entradas en la web: cuantos más clicks, más dinero. 

Lamentablemente, y salvo excepciones, el periodismo clásico (al igual que otros medios de siempre) está destinado a morir para que pueda renacer. Quizá el gran problema del clickbait no son sus titulares, sino que el contenido es pobre y aburrido. Cuando haces click en un titular de este estilo el usuario está esperanzado y con cierta adrenalina, pero muy rara vez esa adrenalina se ve justificada. Quizá los términos de juego vuelvan a cambiar y los titulares muten en forma de híbrido, ofreciendo, al mismo tiempo, información real y llamadas de atención.

¿Cómo afecta el titular a mi blog empresarial?

Los titulares de blogs empresariales no se ven exentos de esta tendencia actual. Estos son, tradicionalmente, muy buenos desde el punto de vista del SEO y muy malos desde el punto de vista periodístico. Ya sean descriptivos (“Qué es…”), explicativos (“Cómo hacer…”) o enumerativos (“5 productos para…”), lo cierto es que el titular, en un blog empresarial, tiene un valor mucho mayor de lo que se cree normalmente. Sí, tiene que tener ese término SEO necesario para que el usuario vaya a tu página (por ejemplo, “sombrillas de playa en Madrid”), pero, para muchos, va a ser su puerta de entrada a tu página web. Y no quieres tener una puerta de entrada dejada, sucia y que no invite a pasar más adelante, ¿verdad?

Un titular debe ser natural, atrayente y, al mismo tiempo, decir algo sobre ti y tu empresa sin caer en el clickbait más obvio. Es, simplemente, sentido común: piensa en si tú mismo abrirías ese artículo para leerlo o preferirías otro con una mejor redacción. Por continuar con el ejemplo anterior, es preferible “¡Misión imposible! ¿Dónde puedes comprar tu sombrilla de playa en Madrid?” que “Cómo comprar sombrilla de playa en Madrid”. La diferencia salta a la vista: un mal titular hará que tu post sea invisible.

La naturalidad, la llamada de atención, la claridad y el sentido común deberían ser las claves para un buen titular en un blog empresarial, que llame la atención de los lectores lo suficiente como para entrar en diferentes apartados de la web, pero siempre bajo el paraguas del todopoderoso SEO. 

Y ahora, si nos disculpáis, tenemos que escribir un titular para este artículo. ¿Qué os parece “No te vas a creer lo que dice esta agencia de marketing sobre los titulares”?