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CTA en redes sociales: ¿Amigo o enemigo?

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Día a día nos vemos asolados por los imperativos que todas las empresas utilizan en redes sociales, de maneras absolutamente despiadadas y duras. Esto es la guerra, y nosotros tenemos que ser los últimos que queden en pie. ¿O no? Después de más de una década de marketing en redes sociales, ¿sigue siendo el Call To Action la única manera de sobrevivir en un medio ambiente repleto de órdenes o tenemos otra manera de conseguir nuestro objetivo?

El Call To Action era la panacea cuando empezaron las redes sociales: para el usuario era como ese amigo de verdad que le recomendaba contenido y productos. ¡Las empresas estaban escribiendo directamente al usuario y sin intermediarios! Esta relación, con su gran subida de tráfico correspondiente, no tendría nunca un tope, ¿verdad? Los Call To Action estarían aquí toda la vida.

Han pasado diez años, y la novedad ha pasado: las empresas son vistas más como una molestia que como una amistad. Son muy pocas las marcas en las que realmente se siguen fijando los usuarios, y prácticamente ninguna da ya la impresión de ser un amigo que recomienda su propio contenido. Los Call To Action han dejado de ser tan efectivos como antaño, dando mayor importancia a los posts virales, y han mutado en una versión light, marcados más como sugerencia que como orden. Por decirlo de otra manera, se ha cambiado el “¡Pruébalo!” por un “Puedes probar nuestro producto si haces click aquí”.

Es veneno, ¡pero huele a canela!

Y entonces, ¿cómo incitar al consumo entre los usuarios sin un Call To Action a la altura? Está comprobado que verbalizar el siguiente paso que el usuario debe dar ayuda, y mucho, a la consecución de nuestros objetivos. Si un posible cliente sabe lo que ocurrirá al hacer click en un link (“¡Compra aquí!”) es mucho más posible que lo haga.

Sin embargo, la imagen de nuestra marca si se abusa de los Call To Action directos puede dañarse notablemente al ser percibidos como spam y poco naturales. Sí, en una página web, los botones de llamada a la acción son directos y siguen funcionando, pero en las redes sociales, precisamente por esa sociabilidad implícita, se espera mucho más de una marca que ser un simple agregador de acciones que el usuario puede (¡o debe!) realizar.

¿Existe, entonces, la fórmula mágica para conseguir un CTA atractivo y, al mismo tiempo, sin ser excesivamente directos? ¿Es posible abrirse camino en Internet y conseguir no solo crear imagen de marca sino, también, aumentar nuestros objetivos gracias a las redes sociales? Sí, pero con cuidado. Es veneno, pero huele a canela.

“Compra” es una palabra prohibida

Puede que en los inicios de las redes sociales, estas fueran simplemente un elemento de venta más, y frases como “Compra aquí” eran perfectamente utilizables. Pero ahora las empresas tienen un reto: no parecer empresas, sino usuarios normales mostrando opiniones, bromeando e interactuando con la gente. Casi pareciera que vender es el último de sus problemas.

Pongamos, por ejemplo, a la multinacional de moda en redes sociales: Netflix. La estrategia de la empresa es no anunciar el servicio en ningún momento, sino hacerlo de forma sutil, como mucho, anunciando la existencia de las mismas con un tono de sugerencia en vez de imposición (por ejemplo: “Stranger Things, ya en Netflix” en lugar de “Stranger Things, mírala aquí”). Entre medias, añaden memes, bromas, vídeos inéditos e historias tiernas que compartir fácilmente: Netflix no es una empresa que quiere tu dinero, sino un amigo que se preocupa por darte contenido diario que te interesa. O eso aparenta, claro.

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El “solo a un click” ha dejado de significar “puedes comprar este producto a solo un click” para convertirse en “puedes compartir nuestro contenido a solo un click”. El medioambiente en redes sociales ha dejado de ser una jungla para conseguir derivar gente a las páginas web y, finalmente, a compra: ese papel es ahora propiedad de SEO y SEM. Actualmente, las redes sociales sirven para dar imagen de marca, blanquearla en caso de ocurrir algún incidente y continuar la experiencia más allá del canal principal.

¿Te ha gustado “Paquita Salas”? En las redes sociales tendrás más chistes, memes y vídeos inéditos del programa. ¿Disfrutas de una Coca-Cola bien fresca? En redes sociales encontrarás historias tiernas relacionadas con la bebida, para poder unirla con buenos sentimientos, y no links directos a compra, a no ser que sean productos especiales o promociones exclusivas de redes sociales.

La ferretería de tu amigo

¿A quién le comprarías un tornillo: a tu amigo que acaba de abrir una ferretería amable de barrio donde siempre hay alegría, o a un desconocido con mucha publicidad en las puertas? En redes sociales ocurre algo parecido: aunque medirlo es prácticamente imposible, los Call To Action han sido abandonados y ahora las redes se centran en la amabilidad, la amistad y la sociabilidad. Los buenos sentimientos se han hecho un lugar entre el mundo de órdenes directas que antaño daban las empresas.

Y estos buenos sentimientos serán los que, a largo plazo, te traigan clientes. Tu web está disponible para todo el que quiera visitarla, pero ninguna obligación de hacerlo. Al público de redes sociales no le gusta recibir órdenes, pero sí tener la posibilidad de visitar a su amigo si quieren. Dar órdenes o linkar continuamente a tu página web no va a ayudar a mejorar tu engagement en redes sociales: la amabilidad y una imagen de marca positiva sí lo hará.

Dejemos de tratar a los posibles clientes como analfabetos digitales: ellos saben perfectamente dónde encontrarnos. Ya no hace falta que se lo indiquemos. El Call To Action ha muerto. ¡Viva el CTA!